又到了一年一度的复盘时间！刚开始拿到这个选题的时候，我就在想——什么样的广告片才能算得上是「好」的广告？

在传播媒介越来越多、广告片逐渐成为品牌的“标准化”物料（之一）的大营销环境下，广告片的意义正在被逐渐稀释并受到大众质疑：费时费力制作的广告片是否还是品牌ROI的最优选择？一条优质的广告片对品牌来说会产生哪些连锁反应？

今天，我们就精心挑选出的2021年度十大广告片，从“内容创意”、“执行表现”、“传播热度”等多维度方向，具体展开聊聊~

知乎十周年

1月13日，知乎上线十周年。从2018年提出的「有问题 上知乎」，到十周年提出的「有问题 就会有答案」，知乎完成了一场品牌形象升级，它以相当宏大的切入视角，将新的品牌主张融入到这支广告片当中。

内容创意★★★★★

知乎在广告片里，率先提出了「无人区」这一概念。随着越来越多全新的问题进入「问答无人区」，知乎对于“未知”的探索变得极具开创意义。它从单一的“工具属性”定义里跳脱出来，置身于“时代”大背景之下，鼓励大家直面问题、提出问题和寻找答案，品牌格局彰显，深化了品牌“内容社区”这一印记。

执行表现★★★☆☆

在文案画面上，知乎用「举手」这个参与感和表现欲很强的动作意象，串联起观点性极强的文案语境。品牌创始人亲自下场，为品牌片旁白配音，让观众愈发多了份真实感。“故事大王”SG胜加立于品牌形象升级背景，把抽象的品牌新主张表达得具象易懂、后劲十足。

传播热度★★★★☆

知乎的这支十周年广告片，堪称是周年宣传片的典范。它既实现了人们对新的品牌定位的快速认同，也延续了品牌在「答案」这一品牌核心资产价值上的统一，跟之后的《重逢》、《第十万零一个为什么》等广告相互呼应。这不仅仅只是对上一个十年的回答，也是对进入下一个十年的蓄力，意义非凡。

NEIWAI 内外

延续去年「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」的主题，内外2021新广告片主题升级为《微而足道，无分你我》。几乎相近的画面和调性，真实记录了女性的身体之类，表达出她们对自我身份的认同，观影舒适度满分。

内容创意★★★☆☆

内外找到了一种新的“审美”视角和消费者沟通：不对外在的“美丑”做定义，而是更关注于女性自身的“感受”。它以一种“颠覆主流认知”的手法，将对目标群体的洞察巧妙转移到社会性的话题讨论上，带有天然打动观众内心的作用力，也让品牌从内至外，流露出一种“内观本心，外达天下”的独特魅力。

执行表现★★★★☆

“舒适”，大概是看完这支广告片最直观的感受。镜头画面没有多余的修饰，光影触感呈现得恰到好处。内外通过8位亚洲女性的自然演绎，任由她们诉说着各自身体的故事，没有“女性”“性感”等女性色彩的词汇，也没有浮夸表演的痕迹，自然而言间和观众们完成了一场舒适的观影之旅。

传播热度★★★☆☆

对于内衣品牌来说，在当下较为敏感的社会话题环境下，稍有不慎，都有可能将自己置于舆论中心的“险境”。内外用客观、真实的品牌视角再现女性多元之美，没有过多地参与话题，而是让大众学会“自我发现”，进而触动她们的内心，展现出一种“无声胜有声”的力量。

珀莱雅

三八妇女节期间，珀莱雅联合中国妇女报制作的这支广告，在一众节日借势热点中脱颖而出，一经发布，就形成了刷屏之势。广告片最后结尾的那句——“性格不是边界线，偏见才是”，引燃了所有观众的情绪，并带大家回顾到对“性别偏见”的理性思考当中。

内容创意★★★★☆

这支广告片的可贵之处在于，它没有去制造男女对立去挑动大众情绪，相反，它把“性别偏见”的男女都纳入了讨论范围之内，提出了一个大家都容易忽略的观点——在成为一个「女人」和「男人」之前，我们首先都是「人」。视角的独特性、身处话题中心的分寸感，都让珀莱雅的观点输出变得简单有力，说服力满满。

执行表现★★★☆☆

珀莱雅通过说唱歌手于贞直面镜头、演讲的形式，讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象，言语之间尽显共情。后半部分一系列的“反问”和群像群声的朗读表现手法，将观众情绪推向高潮，品牌态度和观众内心想法达成高度一致，“性别平等”不再只是品牌一句空喊的口号。

传播热度★★★★☆

在女性营销节点，珀莱雅丢弃固有概念，把“男人和女人”群体性争议回归到「人」的身上，轻松化解了人们总是聚焦在“男女”上的具体争议点。同时，珀莱雅的这次勇敢发声，精准有力、态度鲜明。再联想到之后陆续推出的《敢爱，也敢不爱》、「回声计划」等广告，我们发现，越来越多的品牌开始关注社会大众情绪并真正参与进来。

全联福利中心

根据疫情环境下大家宅家的特点，台湾全民超时全联“应时而变”，提出了“「宅」经济美学”这一概念，拍摄了一支在家完成的广告。取材于真实生活日常，广告片告诉我们：即使宅在家防疫，也照样能“赚”进美好新生活。

内容创意★★★☆☆

一向被认为“最会写文案”的全联超市，拍起广告来也是水平在线。“宅”经济美学延续了全联一贯以来的简单创意风格。直白朴素的文案配合上亲切感十足的家居生活场景，全联将“宅”在家里的人的心理拿捏得明明白白。大家在不同人群的真实日常中，找到了和自己宅在家的相似点，一起重温生活的真实和美好。

执行表现★★★★☆

没有强烈鲜明的反转情节，更多的是生活气息十足的日常。全联的这支广告，画面全部由各家庭自行拍摄（Action from home），虽然通过远程视讯指导拍摄难度有所加大，但是我们会惊喜地发现：抛开常见的广告片里的“炫技”镜头，基于insight之下的简单日常场景也能引起观众的共鸣，清楚明白地get到广告片里所传递出的理念。

传播热度★★☆☆☆

自“经济美学”的概念提出之后，全联总能在当下热点和“省钱经济”中衍生出新的概念和品牌主张。比如去年的经济「健」美学，到今年的「宅」经济美学，与其说人们经常被全联的文案功底惊艳到，不如说人们总是愿意为品牌对生活的深刻洞察买单，这哪是广告？妥妥的是生活啊~

宝洁校招

2021招聘季，宝洁通过「老简历」的创意形式，将33年来宝洁老员工的简历寄回本人并邀请他们写下对今年毕业生的祝福，一条广告联动了几代宝洁人，宝洁人用他们的经历向年轻的毕业生传达出——“宝洁不会辜负你的第一张简历”这一信息。

内容创意★★★★☆

今年招生广告里出现了很多令人惊喜的创意，但还是宝洁的这条广告最有说服力，让人心向往之。宝洁精准抓住了宝洁“老生”和“新生”的内在联系，通过“简历”巧妙地将几代人联系了起来，这些从宝洁走出去的优秀的人儿，就是“你创造不凡职业生涯的最佳起点”的最好证明。

执行表现★★★★☆

一张“老简历”，看似薄薄的一张纸，但它背后延伸出来的故事精彩动人。宝洁邀请了自己最年轻的华人总裁“现身说法”，同时联动多名“宝洁人”一起，对新生寄予祝福，既增强了招聘的说服力，也让人看到了宝洁这家百年企业的文化和精神，不仅为宝洁招聘流程增加了温度， 也让每个身在宝洁、走出宝洁的人都因“宝洁”而心生自豪感。

传播热度★★☆☆☆

与其说这是一条校招广告，倒不如说它是一场现象级事件。《老简历》在宝洁体系内形成圈层传播并实现了破圈，对“新生”来说，它的招聘效应明显，对宝洁来说，大家对它的“传承”精神，对其本身来说，也起到了一定的“广而告之”的作用。

德国狼爪40周年

德国狼爪40周年，没有跨界联名，也没有明星代言，也不是娓娓道来40周年以来的沉淀和发展，它用“一封大自然写给人类的信”为创意切入点，通过微缩景观的形式呈现狼爪冲锋衣和大自然之间的关系，令人眼前一亮。

内容创意★★★★☆

还记得之前《30岁，先有狼爪3合1》那条广告吗？它是第一支“在室内拍的室外广告”，这一次，《大自然借给你》，又是一条“完全不出现人的户外广告”。德国狼爪×W保持了他们一贯“爱玩”的高水准，直接用“产品”为品牌代言，既体现出品牌产品的超级自信，也包含了品牌在社会责任方向上的思考。

执行表现★★★★☆

微缩抠像的表现方式其实由来已久，常见的多用于一些美食广告或科幻广告片里（像旺旺的零食星球），它主要是通过放大主体和周围环境的“大小”关系，达到对比强烈、突出主体的目的。德国狼爪在40周年，通过“大自然”和“人类”的对话口吻，让产品和大自然融为一体，展现产品外在“硬实力”的同时，也展现出品牌的环保理念。

传播热度★★★☆☆

“大自然借给你”，营造出了一种“有借有还”的互动关系——大自然“借”给人类一件狼爪，最终人类也可以把这件衣服“还”给自然，或者用其他方式爱护、回馈自然。人们通过这支广告片，看到了一种平等亲近的对话关系，在感叹品牌深度思考的同时，也对“自然环保”的概念多了一些新的认识。

美团外卖

这是一条记录美团用户成长的故事，也是一条直戳人心的片子。每个人都能在这个片子里找到自己的影子，都能在不停变换的“新地址”里找到自己成长的痕迹。广告片以“新地址”作串联线，讲述了每个人的成长心路历程，兼具平台服务和温情。

内容创意★★★★☆

不得不承认，“讲故事”依然是很多品牌选择和用户沟通的方式，但如何把故事讲好，却考验每个品牌的功力。美团外卖从自身产品功能属性出发，找到了一个和消费者产生连接的具象承载物——“新地址”，和消费者产生情感共鸣。每个“新地址”背后，都是一段关于成长的故事。

执行表现★★☆☆☆

这条广告片的叙事手法其实比较常见，以主人公的成长路径为正向叙事线，有点像之前支付宝十年知托付的那种形式，但是它依然非常打动人。原因大概在于每个人都能通过手机里曾经的收货地，回忆起那段时光里自己的故事，代入感很强，具有普适性。

传播热度★★★☆☆

在数字时代，我们的每一步生活都在网络上留下痕迹，美团作为离大家生活最近的服务商也是记录者，用一个个新地址，串起用户的成长与经历，结合自身服务，巧妙带出平台各项服务所传递的美好。这种基于生活的创意、以真实链接产品和品牌的做法，很难不与受众产生情感。

Timberland

在社会内卷情绪的裹挟之下，品牌精神依旧在努力发光发热。Timberland延续18年第二波品牌片，再次以不拘一格的姿态，跃入大众视野。开头一句“哪有一双穿不坏的鞋啊”反向开场，Timberland 3.0时代故事正式开启！

内容创意★★★★★

影片前半部分把时代语境下的各种变化复杂，难以预料的人生际遇，通过生活洞察引导用户代入；后半部分通过群像式的表达，利用音乐和歌词，串联起不同人生片段和不同人生，展示出更多的Timberland产品和踢不烂的精神。从品牌片2.0的“讲鞋”到3.0的“讲人”，品牌与“人”之间发生了一次次关系的联结和意义的叠加。

执行表现★★★★★

从“一个人的丰富经历”到“一群人走出自己世界”的宽广，从“局外人视角的诗意浪漫、人生故事浓缩成诗的澎湃”到“局内人共感的真实经历、直面当前的情绪激励”......Timberland广告将产品主角与个体经历的合二为一，从产品的视角，制造一种沉浸式观感，在内心动荡不安的时代背景中，表露出一份自信笃定的品牌气质。

传播热度★★★★☆

在已有高度中实现再创新，Timberland3.0依然能做到如此实属不易。2.0版结尾的那句这双鞋“回来的时候才叫踢不烂”，这一版广告片的开头告诉大家：“哪有穿不坏的鞋”，既是品牌精神的延续和更新，也是其超越自我、在品牌内涵底蕴上的丰富和坚持探索。

网易严选

在“反套路”这件事情上，没有比网易严选更会的了。继携手罗永浩吐槽广告套路后，双11期间，网易严选又推出了一条反套路广告片《离了吧，11·11》。它将双11拟人化，把买家拟人成“妻子”，讲述了一段买家和双十一之间爱恨纠葛、“闹离婚”的故事。

内容创意★★★☆☆

用调侃的心态，把被大家诟病的“双11套路”用故事的方式演绎出来，作为一个电商平台，网易严选懂得如何抓住年轻人的视线，非常善于用戏谑的方式化解“硬性卖货”的尴尬。而通过夫妻离婚的方式展现买家和双11之间的矛盾，也让整个故事蒙上了一层“悬疑色彩”，看点十足。

执行表现★★★★☆

反转再反转的故事情节，夸张演绎的表达方式，都让整支广告片变得“好玩”了起来。现在的年轻人，越来越喜欢轻松、带梗的剧情，以往“功利性”太强、专注卖货的方式显然不再讨巧。在这一点上，网易严选的创意执行还是很到位的。

传播热度★★★☆☆

每年双11，都是各大品牌必争的营销之地。网易严选这支反套路的片子，延续了其一贯的风格，给人一种意想不到的惊喜，大家愿意追随剧情看下去，并且在联合“吐槽”中不自觉提升对品牌的好感，同时也记住了商品信息。对于“品效合一”来说，无疑是成功的。

小红书×张震岳

小红书2021年的表现比较亮眼。它变得越来越会表达了，也变得越来越“稳”了。从“为爱做饭”到联合许知远推出的《不慌信箱》再到这部由张震岳口语化道出的《说给想红的人听》，小红书以不同的生活方式为切入点，一路高歌猛进，深入潮流、人文、运动等不同文化圈，创建一片属于年轻人的未来社区之貌。

内容创意★★★★☆

这部广告片的背景是品牌在后疫情时代，向多元化露营场景下探索所创作的。它以张震岳个人一路走红的经历和当下很多人“想红”的心态作辩证思考，娓娓道来「红」的真正含义，让人看到了小红书在对多元生活方式的探索过程中，不急于求成、循序渐进的平稳心态，通过内容的碰撞和交流带大家真正认识了的多元社区文化。

执行表现★★★☆☆

如果说“红”与“不红”、“生存技能”和“本能”等颇有种哲学意味儿的文案展现了小红书在内容表达上的深度思考，那么和「自然」相处、将户外大自然中一景一物纳入镜头画面当中，则更能显出小红书真正走向户外，和大家一起享受大自然自然舒适的品牌心态。好的内容值得推敲，用心的细节值得被看见。

传播热度★★★☆☆

在当下略显浮躁的营销环境之中，人们可以真正静下心来，听听“大自然的声音”，本身就是一件很有治愈感的事情。另外，在这支广告片背后，其实还有一份小红书发起的国内第一份「无痕露营」倡议，它希望可以从根本上提升消费者们的环保意识，号召大家一起做到“山野不留痕”。可以说是很好地以品牌之责带动社会之责了，令人称赞！

结语

短期来看，广告片像是品牌在某一特定时间段下的一种营销手段，实际上，它体现出了品牌长期以来的“big idea”。

在年度十大「高赞」广告片中，我们看到有基于以往主题的延续，也有面对新营销环境所做出的突破和创新，一种新颖有趣的表现手法不足为奇，基于自身业务发展和消费者洞察为出发点的创意，却能引来业内外关注，并自发形成燎原之势，迅速传播。对于越来越多的品牌来说，“广告片”不该只是一种“标准化”营销手段，它和品牌资产沉淀息息相关。2022年，品牌关于「广告片」又会出现哪些思考和新意，我们拭目以待~